Ребрендинг: что это такое, когда и зачем нужен

Человек существо переменчивое, ему быстро все приедается и надоедает. Чтобы не утонуть в повседневной рутине, он пытается разнообразить свою жизнь с помощью смены имиджа, рода деятельности и хобби. 

Опытные бизнесмены научились использовать эти знания в своих целях. Нововведения используются в проведении маркетинговой стратегии компании, а точнее, для продвижения бренда и продукта. Процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации называется ребрендингом. 

В этой статье мы поговорим о ребрендинге, разберем принципиальные его отличия от редизайна, а также выявим цели и задачи, которые достигаются за счет обновления имиджа компании. 

Что такое ребрендинг простыми словами

Ребрендинг – комплекс мероприятий, проводимых для обновления внутренних бизнес-процессов компании и ее внешнего вида. Изменения заключаются в смене логотипа, корпоративных цветов, позиционировании и коммуникации с клиентами. 

Однако должна сохраняться прослеживаемая связь со «старым» брендом, в противном же случае клиент может не узнать компанию и перестать с ней взаимодействовать. 

Отличия ребрендинга от редизайна

Многие ошибочно полагают, что ребрендинг, релонч и редизайн – одно и то же. Однако это не так. Важно научиться различать эти термины, потому что каждый из этих процессов стоит приличную сумму, которая может исчисляться сотнями тысяч рублей. 

Редизайн – изменение только внешнего вида бренда для повышения привлекательности. К визуальным элементам относится: логотип, упаковка сайта и рекламные баннеры. Редизайн входит в процесс ребрендинга компании, где охватывает лишь визуальную составляющую. 

Пример редизайна

В 2020 году сеть продовольственных магазинов «Пятёрочка» провела редизайн логотипа с целью обновления облика бренда и повышения привлекательности. 

Релонч – перезапуск бренда, основанный на смене коммуникации с пользователями, дизайне и позиционирования торговой марки. Возникает ожидаемый вопрос, тогда в чем отличие ребрендинга от релонча? Релонч по сравнению с ребрендингом затрагивает в бизнесе более глобальные процессы, изменения которых приводит к созданию практически новой компании. 

Пример релонча

Удачным примером релонча можно считать компанию СберБанк. Из консервативной финансовой организации СберБанк превратился в современную ИТ-компанию, которая не прочь использовать инновационные решения для повышения эффективности работы и удобства клиентского сервиса. С 2020 года компания Сбербанк была переименована в Сбер. 

Виды ребрендинга

Как правило, ребрендинг разделяют на полный и частичный. 

Полный ребрендинг 

Это набор мероприятий, который затрагивает в компании все бизнес-процессы: от дизайна логотипа вплоть до позиционирования. Меняется не только внешний облик, но и представление о бренде. 

Пример

Сеть фармацевтических магазинов CVS Pharmacy первая в США отказалась от продажи сигарет, мотивируя это тем, что аптека – это не продуктовый магазин, где можно купить любую вещь. Компания полностью переосмыслила свое содержание и изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»). 

Репозиционирование (частичный ребрендинг)

Репозиционирование — это комплекс действий, направленные на переосмысление ценности бренда. Цель такого процесса – изменить представление о компании, не затрагивая сам продукт. Репозиционирование является частью ребрендинга. 

Пример 

В 2014 году компанию «Банк24.ру» обвинили в мошенничестве и аннулировали лицензию на осуществление банковских операций. После расформирования организации все активы выкупил банк «Открытие» и изменил слоган компании на «Тот самый лучший банк для предпринимателей». 

Руководство не стало скрывать связь со скандальным банком, а наоборот, даже ее подчеркнула. Новый слоган пришелся по вкусу пользователям. Это позволило привлечь не только новую аудиторию в банк, но и вернуть старых клиентов. 

Рестайлинг (частичный ребрендинг)

Рестайлинг – изменение фирменного стиля бренда, который не затрагивает внутреннее содержание и идеологию компании. Редизайн (обновление конкретной части корпоративного стиля) входит в рестайлинг. 

Пример 

Процесс рестайлинга можно легко отследить на примере компании McDonald’s. На картинке выше изображены логотипы, разработанные в 1891 году (слева) и в 2003 году (справа). Мы легко можем отследить, что фирменный стиль компании претерпел значительные изменения. 

Фейслифтинг (частичный ребрендинг)

Фейслифтинг – незначительное изменение в корпоративном стиле, обусловленное устаревшим дизайном или низкой узнаваемостью. Термин произошел от английских слов face («лицо») и lifting («подтяжка»). Фейслифтинг применяется в тех случаях, когда необходимо освежить дизайн, но также сохранить преемственность со «старым» стилем. 

Пример 

Всеми нами хорошо известная компания Apple, основанная в 1976 году, несколько раз проводила фейслифтинг. Американская корпорация обновила логотип, но при этом не прибегала к кардинальным изменениям в дизайне. 

Цели и задачи ребрендинга

Ребрендинг – глобальный процесс, который затрагивает практически все бизнес-операции в компании. Чтобы решиться на этот важный шаг, необходимо установить конкретные цели и задачи. Как правило, компания проводит ребрендинг для того, чтобы: 

• увеличить объёмы продаж и прибыли;
• добиться уникальности бренда;
• укрепить позиции на рынке;
• адаптироваться к новым условиям работы; 
• подготовиться к возможным внешним угрозам;
• повысить узнаваемость, популярность и лояльность клиентов к компании;
• выделиться на фоне конкурентов;
• сформировать позитивный имидж пользователей о компании.

Задачи формируются на основе вышеперечисленных целей. Рассмотрим список возможных задач. 

• Реклама новой продукции;
• Создание новой стратегии позиционирования бренда;
• Повышение конкурентоспособности предприятия;
• Увеличение целевой аудитории;
• Достижение высокого уровня узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; 
• Привлечение внимания со стороны старой аудитории;
• Освежение восприятия бренда у постоянных клиентов;
• Актуализация информации. 

Важно помнить, что при неправильном определении целей и задач можно добиться противоположного результата. Например, снижению узнаваемости бренда или ослаблению позиций на рынке. Поэтому перед тем как проводить ребрендинг, необходимо ответить у себя в голове на следующий вопрос «Что я хочу добиться от ребрендинга и какие результаты я ожидаю?». 

Когда нужен ребрендинг

Компания не может стоять на месте, всегда появляются новые конкуренты или меняется восприятие клиентов к компании. Все это влияет на продажи, а значит, нужно что-то менять. 

Как правило, ребрендинг проводится, если: 

• бренд устарел;
• на рынке усилилась конкуренция;
• у клиентов появились новые потребности;
• снижаются объемы продаж.

В некоторых случаях достаточно провести частичный ребрендинг, если есть точечные проблемы. Так, например, чтобы освежить дизайн продукта компания «Даниссимо» 3 раза проводила рестайлинг. 

Когда ребрендинг не нужен

В предыдущем блоке мы рассказали, когда ребрендинг нужен. Тогда возникает вопрос: в каких случаях проводить обновления внешнего и внутреннего образа компании не стоит? Рассмотрим две наиболее часто встречающихся ситуации. 

• Конкурент провел ребрендинг. Если главные конкуренты решили обновить дизайн компании и ее позиционирование, то это не повод прибегать к тому же методу. Важно понимать, что ребрендинг – это не панацея, далеко не во всех случаях глобальные изменения сказываются благополучным образом на компанию. Прежде чем прибегать к кардинальным нововведениям, стоит узнать мнение у самих клиентов, а не предлагать волшебную таблетку, которая им вовсе не нужны. 

• Руководство захотело без веских причин обновить стиль. Предположим ситуацию, когда руководитель компании решил изменить фирменный стиль, объясняя это тем, что другой стиль нравится ему куда больше. Любые изменения в бизнесе должны основываться на цифрах и фактах. Если возникла идея провести ребрендинг, то первым делом свяжитесь со сторонним консультантом, который изучит вашу нишу и на основе полученных данных, посоветует вам принять то или иное решение. 

Как измерять эффективность ребрендинга

Ребрендинг – удовольствие не из дешевых, поэтому, чтобы получить ожидаемых выхлоп, важно не только грамотно составлять цели и задачи, но и отслеживать эффективность проведения работ. 

Бизнес-показатели определяются выбранной стратегией компании. Например, если компания за цель берет рост прибыли, то необходимо измерять объем продаж, средний чек и количество прибывших клиентов. 

Также стоит обратить внимание на другие метрики, помогающие более детально проанализировать полученный результат, а именно: скорость принятия решения, удовлетворенность покупкой, индекс NPS (оценка готовности рекомендовать товар/компанию). 

Может оказаться, что проводимые изменения не увенчались успехом. В таком случае компании как раз таки нужно обратить внимание на показатели, которые помогут определить причину неудачи. 

В некоторых случаях причина кроется не в самом ребрендинге, а в недостаточном финансировании рекламной кампании. Например, в компании после проведения рестайлинга не хватило денег на рекламу, поэтому об изменении фирменного стиля компании узнали меньше покупателей, чем ожидалось. 

Этапы ребрендинга

Процесс проведения ребрендинг состоит из основных 5 этапов: аудит текущей ситуации на рынке, репозиционирование, редизайн, определение коммуникационной стратегии и внедрение в компанию. Разберем каждый из этих этапов. 

Аудит текущей ситуации

Кто задействован

Для проведения аудита понадобится специалист в области брендинга. На эту роль подойдет как сотрудник компании с опытом в маркетинге, так и брендинговое агентство. 

Что нужно сделать

На этом этапе бренд-менеджер должен зафиксировать ключевые бизнес-метрики, оценить текущую ситуацию на рынке, проанализировать прямых конкурентов и выявить уровень лояльности аудитории к компании. 

Результат 

В результате бренд-менеджер должен представить компании подробный маркетинговый анализ, на основании которого можно сделать выводы о том, почему показатели эффективности ухудшились. 

Репозиционирование

Кто задействован

Здесь компании стоит обратиться в брендинговое агентство. Это связано с тем, что команда креаторов может предложить гораздо больше вариантов нового позиционирования, нежели чем один специалист. 

Что нужно сделать

Для проведения репозиционирования нужно определить новые смыслы, которые хочет донести компания до аудитории и разработать концепцию их внедрения. 

Результат 

По окончании этого этапа должна быть создана концепция нового позиционирования, основанная на результатах маркетинговых исследований. 

Редизайн

Кто задействован

Проведение редизайна доверяют брендинговым агентствам, так как процесс сложный, требующий работы нескольких специалистов: веб-дизайнера, программиста, ну и куда же без бренд-менеджера. 

Что нужно сделать

Перед подрядчиком стоит следующая задача: обновление внешнего вида бренда (логотипа, упаковки сайта и рекламных баннеров) под новое позиционирование. 

Результат 

Разработка брендбука с обновленным дизайном для увеличения привлекательности. 

Определение коммуникационной стратегии

Кто задействован

В этом процессе необходимо участие бренд-менеджера и маркетолога. Если в компании нет хотя бы одного из специалистов, то проще всего обратиться в брендинговое агентство. 

Что нужно сделать

На этом этапе бренд-менеджер совместно с маркетологом должен продумать, как лучше всего рассказать аудитории о «новой» концепции компании. 

Результат 

В результате работы должна быть разработана коммуникационная стратегия, в которой определена тональность коммуникаций, ключевая идея, рекламные сообщения для разных каналов связи, а также основной визуальный образ. 

Внедрение 

Кто задействован

На этом этапе потребуются маркетолог, специалист по торговому маркетингу и бренд-менеджер. 

Что нужно сделать

Последний шаг – внедрение новой концепции в компанию. Другими словами, нужно запустить все, что наметили в коммуникационной стратегии. Через некоторое время после запуска необходимо отследить результат ребрендинга. 

Результат 

Результат работы должен соответствовать намеченным изначально целям. 

Частые ошибки ребрендинга

Возникают ситуации, когда ребрендинг не приносит нужного результата: прикладываемые усилия идут в никуда и финансовые вложения не окупаются. Чаще всего это связано с тем, что бренд-менеджеры допускают серьезные ошибки. К ним относятся: 

• Отсутствие цели ребрендинга. 
• Проведение поверхностного анализа компании.
• Неправильное проведение процесса (отсутствие дедлайнов, ответственных за работу на каждом этапе, неверное делегирование). 
• Отсутствие идентификации «новой» компании со старым брендом. 
• Отказ от проведения тестирования.
• Высокие расходы, которые превышают финансовые возможности компании. 
• Недостаточные вложения в рекламу. 
• Отсутствие взаимодействия с целевой аудиторией.

Примеры удачного и неудачного ребрендинга

Для наглядности рассмотрим примеры компаний, которые успешно провели ребрендинг для решения своих задач. 

S7 Airlines

В 2006 году авиакомпания «Сибирь» провела полный ребрендинг. Российская компания сменила название на S7 (S — это «Сибирь», а 7 — международный код России). 

Изменения затронули и дизайн, а точнее: вместо сине-голубого цвета был выбран зеленый цвет, который внушал пользователям спокойствие и доверие. Помимо перечисленных нововведений, изменилась коммуникация с пользователями, а также была проведена масштабная рекламная кампания. 

В результате компания за 6 месяцев увеличила доход на $10–13 млн. Затраты на ребрендинг и рекламную компанию составили $5 млн.

Meta Platforms

Одна из крупнейших компаний мира Facebook в 2021 году провела ребрендинг. Основная причина изменения логотипа и названия – расширение деятельности, выход за пределы социальной сети. Благодаря ребрендингу, компания хотела, чтобы их бренд ассоциировался не только с популярной соцсетью, но и с метавселенными, на которых в последнее время делается больший упор. 

Однако не всегда ребрендинг идет на пользу компаниям. Разберем несколько примеров, когда компания теряет клиентов из-за ошибок бренд-менеджера. 

Tropicana

Производитель сока Tropicana в 2009 году решил провести частичный ребрендинг. Изменения коснулись только дизайна упаковки и логотипа. За шесть недель продаж компания потеряла $27 миллионов. 

Было проведено бренд-исследование, в результате которого обнаружилось два грубых нарушения: во-первых, логотип был сильно изменен и перестал быть узнаваемым, во-вторых, дизайн упаковки не был протестирован. Компании пришлось вернуть старый дизайн. 

GAP

Крупнейшая сеть магазинов одежды в США Gap более десяти лет назад решила освежить логотип. Новый дизайн не понравился аудитории, и спустя 6 дней компания вернула старый логотип. Причина неудачи кроется в отсутствии самой цели ребрендинга. Руководство, не предоставив никаких комментариев, молче решило поменять узнаваемое лого. 

В какую сумму вам обойдутся работы

Как правило, при обращении в брендинговое агентство, вы не получите точную стоимость за проведение работы. Ценник формируется исходя из поставленных задач и объемов работ. 

Стоимость услуги также зависит от проведения полного или частичного ребрендинга (редизайн, репозиционирование, фейслифтинг). Лучше всего будет связаться с бренд-менеджером, предоставить ему максимум информации о компании и обсудить план работы. 

Чтобы иметь представление о стоимости, рассмотрим услуги брендингового агентства Force Gear. Например, разработка стратегии бренда обойдется компании от 650 тыс. рублей. Сюда входит проведение брифинга, подготовка технического задания, анализ рынка и многое другое. Однако если требуется разработать только слоган бренда, то стоимость услуги прилично снизиться и составит от 230 тыс. рублей. 

Коротко о главном

Ребрендинг – преобразования, проводимые в компании для повышения узнаваемости, увеличения продаж, укрепления позиций на рынке и др. 

Разделяют полный и частичный ребрендинг. К частичному ребрендингу относится рестайлинг, репозиционирование и фейслифтинг. 

Репозиционирование затрагивает внутреннюю «кухню» компании, доносит новые смыслы и ценности, а рестайлинг и фейслифтинг связаны с изменением только внешнего вида компании (логотипа, упаковки сайта, фирменного стиля и т. п.) 

Важно понимать, ребрендинг – не лекарство от всех болезней, поэтому обновлять бренд необходимо только в некоторых случаях, а именно: когда компания устарела, высокая конкуренция на рынке, у покупателей появились новые потребности или снижаются продажи. 

Также есть случаи, когда ребрендинг проводить не стоит. Первая ситуация – конкурент провел ребрендинг. Это не повод повторять за ним. Необходимо отчетливо понимать, зачем нужно проводить кардинальные изменения в компании. Вторая ситуация – изменить фирменный стиль бренда без всяких на то оснований. 

Процесс проведения ребрендинга состоит из 5 ключевых этапов: аудит ниши, репозиционирование, редизайн, разработка и внедрение коммуникационной стратегии. 

Стоимость ребрендинга считается индивидуально для каждого бизнеса. Она зависит от объемов работы и задач исполнителя. Лучший способ узнать стоимость ребрендинга – проконсультироваться с бренд-менеджером, предоставив ему максимально сведений о компании.