Уникальное торговое предложение — это рекламно-маркетинговый инструмент, с помощью которого компания может выделиться и привлечь потенциальных клиентов. УТП очерчивает выгоды, которые клиент сможет получить, если обратиться к этой компании, а не к её конкурентам.
На рынке можно встретить как неэффективные торговые предложения, так и УТП, которые можно считать хрестоматийными и достойными изучения.
Но плохие предложения быстро забываются, поэтому чтобы получить клиентов, над УТП надо как следует поработать. Для вдохновения можно использовать наиболее удачные примеры лидеров рынка. В этой статье мы собрали лучшие предложения и идеи, которые можно взять на вооружение для собственного бизнеса.
Хорошее УТП: какое оно
Уникальное торговое предложение раскрывает основные характеристики товара, его преимущества и ценность для покупателя в виде краткой формулировки. Одним из важных моментов в УТП также является указание на то, почему именно этот товар или услуга, компания или личный бренд являются наиболее привлекательными и интересными, чем они отличаются от конкурентов.
УТП могут быть разными, но есть некоторые шаблоны, которые используют чаще всего – они много раз доказывали свою эффективность. Например, сюда можно отнести схемы «Продукт + преимущество», «Продукт + выгода» или «Продукт — страх или боль клиента».
Несмотря на обилие рабочих схем, чтобы они сработали для конкретного бизнеса, самое важное – заранее найти в предлагаемом товаре или услуге те характеристики, которые смогут «зацепить» потребителя.
В качестве примера можно привести УТП западных компаний. Слоганы дезодоранта Rexona, который действует на протяжении 48 часов, и M&M’s, что тает во рту, а не в руках, известны уже не первое десятилетие. Однажды заявив рынку о преимуществах товара, компании сумели застолбить за собой выбранные ниши на долгие годы.
Сам термин УТП появился довольно давно — в 1961 году. Автором его стал копирайтер и маркетолог Россер Ривз. Прошли уже годы, а концепция все не теряет своей актуальности.
Как же выделиться среди огромного числа конкурентов? Только предложив что-то более интересное и актуальное, чем конкуренты. Это сложно, но если достичь цели, то клиентами обзавестись можно на ближайшие несколько лет.
Составляя УТП, надо помнить, что из него клиент впервые узнает о товаре или услуге. А первое впечатление всегда важно, поэтому УТП должно не только хорошо рекламировать продукт но и соответствовать важным для клиента критериям. Вот основные из них:
- Убедительность. Все, о чем говорится в предложении, должно существовать на самом деле.
- Выгода. Для хорошего УТП нужно выделять особенности товара или услуги, которые принесут выгоду клиенту.
- Уникальность. При составлении УТП необходимо использовать именно те преимущества, которые выгодно отличают товар от товара конкурентов.
Независимо от того, насколько удачным получилось УТП, необходимо ориентироваться на собственную аудиторию, слышать ее и предлагать именно то, что ей требуется. Если компания не может сдержать обещания, то это обернется разочарованием со стороны потребителей и нежеланием сотрудничать в дальнейшем.
Предлагаем воспользоваться примерами, чтобы понять, как составлять запоминающееся УТП.
Примеры УТП для магазинов
Death Wish Coffee
УТП компании:
«Самый крепкий кофе в мире»
Особенно эффектна эта фраза с учетом специфического названия — кофе как «желание перед смертью». Потенциальный клиент сразу понимает, что про крепость напитка компания не шутит.
Стратегия довольно рискованная, ведь потребитель может проверить, как кофейня сумеет реализовать свое обещание о самом крепком кофе в мире. Но в Death Wish Coffee пошли дальше: решили возвращать деньги тем, кто остался недоволен крепостью кофе.
Вывод: при создании УТП нужно учитывать, что громкие заявления проверят «на вшивость». Нужно быть готовым подтвердить слова действиями или выбрать более мягкую стратегию.
Patagonia
УТП компании:
«Мы бизнес, спасающий нашу родную планету»
Такое УТП для компании, предлагающей одежду и снаряжение для туризма и активного отдыха, позволяет сразу выделиться среди конкурентов в нише, связанной с отдыхом на природе. Предложение подчеркивает сразу несколько ценностей:
- забота об экологии за счет переработки старой одежды и программы трейд-ин;
- защита природы с помощью части средств, собранных торговой маркой;
- обеспечение безопасности планеты за счет использования экологичных материалов без содержания пестицидов, ГМО и гербицидов.
Вывод: если бренд имеет собственную миссию, связанную с экологией, благотворительностью и тому подобные, эффективно упомянуть о ней в предложении.
Saddleback Leather
УТП компании:
«За них будут сражаться после вашей смерти»
Кожаные аксессуары, которые выпускает Saddleback Leather, по утверждению самого производителя являются очень долговечными. Маркетологи компании убеждают покупателей, что вещи переживут своих хозяев. И бренд готов подтвердить собственные заявления: он предлагает покупателям высокотехнологичные механизмы, крепкую фурнитуру и гарантию аж на 100 лет!
В дополнение к своему УТП компания активно применяет сторителлинг, за счет чего каждая деталь производства органично вписывается в общую историю. Такой подход вызывает интерес и уважение потребителей, что позволяет подкрепить УТП фактами.
Вывод: люди охотнее прислушиваются к рекомендациям, если доверяют бренду. Компания может рассказать про свою историю, про процесс создания продукта, а УТП станет финальным штрихом для успешной рекламной кампании.
TOMS
УТП компании:
«Обувь для продвижения вперед»
Компания по производству обуви TOMS в свое время поразила рынок, подключив к продажам благотворительность — рассказывала про развитие, заботу о планете и то самое «продвижения вперед».
Компания долго эксплуатировала это торговое преимущество, а когда конкуренты взяли на заметку фишку с благотворительностью, обувной производитель переиграл достижение — и вынес основную мысль в УТП.
TOMS заявляют о себе, как о компании, которая готова помогать другим людям двигаться вперед. Покупая продукцию бренда, клиенты могут почувствовать, что занимаются важным делом.
Вывод: некоторые потребители настороженно относятся к компаниям, ставящим благотворительность во главу угла. Но в долгосрочной перспективе эта стратегия принесет успех, ведь большинство людей с интересом относятся к возможности помочь кому-то.
Bee’s Wrap
УТП компании:
«Одноразовому пластику конец»
Компания специализируется на упаковке для еды, изготовленной из хлопка с восковой пропиткой. Это инновация для рынка, который до недавнего времени был наводнен пластиковыми упаковками, пищевой пленкой и фольгой. Но даже при таком уникальном подходе требуется особое торговое предложение, чтобы потребители сразу смогли уловить его суть.
В своем УТП Bee’s Wrap выделила себя, как производителя альтернативы пластику, долгосрочной и безопасной. Здесь и польза, и указание миссии компании.
Вывод: если создавать УТП, ориентируясь на картинку рынка в целом, можно привлечь больше внимания к своей продукции.
Fabletics
УТП компании:
«Мы не можем исправить вашу жизнь, но у нас есть спортивная одежда»
Отличная посадка. Премиальные ткани. Технологии, которые вам действительно нужны. И все это невероятно стильное. Не за что».
Неожиданный подход к созданию УТП, но он отлично работает. Все дело в том, что бренд знает собственную аудиторию и говорит ей все напрямую: указывает на то, что какие бы неприятности ни происходили в жизни, продукции бренда можно доверять. Кроме того, компания ведет диалог с потребителем, заранее отвечая на все благодарности по поводу своей продукции.
Вывод: лояльная аудитория с удовольствием пойдет на открытый диалог с продавцом.
ASKET
УТП компании:
«В погоне за меньшим»
ASKET – это модный бренд, который призывает к аскетизму и минимализму. Кажется, что компания борется сама с собой, пропагандируя отказ от модных брендов. Но в основе УТП – мысль об осознанном потреблении.
Помимо короткого посыла о погоне за меньшим, компания дает подробную расшифровку своего посыла – объясняя, что одежда перестала быть ценным ресурсом, а набивать свои шкафы более не следует. Лучше создавать предметы, наполненные смыслом. И производитель с этим довольно успешно справляется.
ASKET находит свою нишу среди фанатов осознанного потребления.
Вывод: в УТП можно играть на чувствах потребителей, если эта идея перекликается с концепцией самого бренда.
Примеры УТП в сфере SaaS
Stripe
УТП компании:
«Инфраструктура для платежей в интернете»
На этом рынке обработки и приема электронных транзакций уже есть крупный игрок PayPal, но его посыл существенно отличается от того, к чему привыкли корпоративные потребители — сервис PayPal ориентирован больше на физические лица, чем на компании.
Stripe же ориентируется на разработчиков и отображает это в УТП компании. Благодаря посылу, разработчики сразу понимают, что найдут на платформе все, что требуется для настройки электронных платежей.
Вывод: УТП может не только привлечь целевую аудиторию, но и отсеять людей, которые не заинтересованы в продукте.
Robinhood
УТП компании:
«Инвестиции для всех»
Еще один яркий образец УТП, который напротив расширяет свою целевую аудиторию. Компания гарантирует возможности для работы не только богатым инвесторам, а всем желающим.
Уникальное торговое предложение отражает идею инвестиционной платформы, ведь 1 доллар для первого взноса сможет найти каждый. Robinhood выбирает легкий слоган, который так же прост, как и сама платформа.
Вывод: возможность принять участие в чем-то, что казалось недостижимым, станет мощным стимулом для тех, кто был заинтересован в продукте лишь отчасти.
Anchor
УТП компании:
«Для всех, везде, бесплатно»
Сфера подкастов кажется сложной, особенно для новичков, но платформа, Anchor с помощью своего УТП развеивает сомнения клиентов.
Логично выглядит и расположение главного слогана: не на главной странице, а немного дальше, ведь люди, сталкиваясь с первыми трудностями, готовы отказаться от затеи. Обнаружив лозунг «Для всех, везде, бесплатно», пользователь получает заряд мотивации.
Вывод: чем уникальнее продукт, тем проще может быть УТП.
Canva
УТП компании:
«Расширяем права мира на дизайн»
Canva — сервис для графического дизайна, с помощью которого любой желающий может создавать векторную графику и делиться ей в сетях.
УТП указывает на простоту использования приложения, что выгодно отличает Canva от конкурентов, для работы с которыми требуется большее количество навыков.
Adobe Photoshop, Adobe Illustrator и ProCreate созданы для профессиональных художников и дизайнеров, а Canva не требует особых усилий для освоения.
Вывод: четкое понимание потребностей своей целевой аудитории поможет создать правильное УТП — с ориентиром на конечного потребителя и свои преимущества перед конкурентами.
ConvertKit
УТП компании:
«Связывайтесь с подписчиками быстрее»
ConvertKit помогает найти свою аудиторию, превратить ее в настоящих фанатов и заработать себе на жизнь, будучи автором. И все это с использованием наших инструментов».
Платформа почтового маркетинга имеет огромную аудиторию и многомиллионные выручки. Хотя на первый взгляд она мало чем отличается от ближайших конкурентов — MailChimp и iContact. Но ConvertKit четко понимает потребности своей аудитории и предлагает ей актуальные маркетинговые инструменты.
Изначально платформа делала ставку на другую аудиторию, но когда основной сегмент пользователей составили независимые авторы, УТП появилось само собой.
Вывод: УТП должно раскрывать смысл продукта — нужно вложить в короткую фразу цель компании и отобразить занимаемую ею нишу.
GoToWebinar
УТП компании:
«Лидер среди ПО для вебинаров»
Если ваш продукт заработал признание у своей целевой аудитории и имеет немало поклонников, почему бы не использовать это преимущество при создании УТП?
GoToWebinar использует социальное доказательство в своем предложении. Оно показывает, что продукт признан многими и может похвастаться аудиторией, которая разбирается в продукте, который выбрали.
Но если подкрепить такое утверждение нечем, заинтересовать аудиторию не получится. Скорее наоборот — получится испортить репутацию.
Вывод: компания, которая использует социальное доказательство при создании УТП, может не быть лидером в своей отрасли. Но нужно, чтобы так думали её пользователи, которые обладают экспертным опытом.
SoundCloud
УТП компании:
«То, что завтра будет в музыкальных трендах, сегодня появится на SoundCloud»
SoundCloud дает тебе площадку для создания музыки, поиска фанатов и связи с другими авторами».
Площадка SoundCloud — это место, где проходит прямое общение фанатов и музыкантов. Оно для тех, кто живет музыкой, и это подчеркивается в уникальном торговом предложении. Такой подход выгодно отличает сервис от популярных Spotify и Apple Music, где коммуникации между музыкантами и фанатами невозможна.
Вывод: раскрыть как компания закрывает боли и потребности аудитории можно в УТП, как это сделали SoundCloud, Canva и ряд других приложений.
Примеры УТП от брендов
Billie
УТП компании:
«Наша цель — лучшее наполнение шкафчика в ванной»
В уникальном торговом предложении можно использовать прямые указания на то, чем занимается компания, то есть, что она производит. Billie, предлагает средства для ухода за собой, и под эту общую идею бренд подводит весь маркетинг, например, сервис подписок и интернет-магазин.
Здесь УТП помогает решить проблему выбора, предлагая женщинам лучшую альтернативу. Но сам бренд спустя время оказался недоволен получившимся слоганом: в Billie решили, что посыл нужно пересмотреть, и в данный момент происходит активная работа над новым предложением. Основная причина изменений — УТП, которое было актуально несколько лет назад в новых реалиях уже не работает так, как должно.
Вывод: нет ничего плохого в том, чтобы корректировать свое УТП время от времени. Хуже, если компания не учитывает ошибки или игнорирует наработанный опыт.
Warby Parker
УТП компании:
«Пять примерок на дом бесплатно»
Онлайн-магазин оптики Warby Parker стал известен на весь мир, когда предложил приблизить интернет-шопинг к обычному. То есть клиент мог выбрать понравившуюся вещь и примерить её перед покупкой без дополнительной платы. Так компания закрыла потребности сразу двух групп аудитории: и тех, кому по душе шопинг в интернете, и тех, кто предпочитает ходить по обычным магазинам. И если сначала это были примерки только на дому, то с 2019 каждый покупатель может примерить очки Warby Parker в специальном предложении ― то есть все так же, не выходя из дома и без лишних хлопот.
Вывод: Warby Parker нарушили устоявшиеся законы рынка, но сумели привлечь огромную аудиторию потребителей бизнесе — потому что в бизнесе ориентированность на клиента выводит компанию на первый план.
Hiut Denim
УТП компании:
«Мы делаем джинсы. И только их»
В отличие от большинства мировых брендов, компания Hiut Denim выпускает только джинсы, отказавшись от производства других предметов гардероба и аксессуаров. По мнению маркетологов, такой подход показывает потенциальному покупателю, что занимаясь одним направлением, компания смогла в совершенстве овладеть им — то есть предлагает самое лучшее из возможного. Эту трактовку подтверждает вторая часть слогана:
«Ничего больше. Никаких отвлекающих факторов. Мы сфокусировали все свои таланты на джинсах. И мы гордимся, что делаем одни из лучших джинсов в мире».
Это УТП демонстрирует, насколько компания одержима созданием джинсов, что вся история, миссия и маркетинг посвящены именно им.
Вывод: при создании УТП нужно сосредоточиться на том, что получается у компании лучше всего.
Nerd Fitness
УТП компании:
«Мы помогаем ботанам, неудачникам и мутантам сбросить лишний вес, стать сильнее и здоровее навсегда!»
Само название указывает на целевую аудиторию, ведь nerd на английском значит «странный» или «ботаник». Весь маркетинг бренда заточен именно на эту аудиторию.
В таком подходе есть своя причина: мало кто из умников нацелен на совершенствование своей фигуры и готов заниматься в фитнес-центре, основными посетителями которого являются спортсмены. А они вряд ли придут в Nerd Fitness, так как окружение там будет мягко говоря непривычным.
Такие УТП оказываются чрезвычайно эффективными для узкой аудитории, которой формат предложения подходит, и отсеивают всех прочих.
Вывод: несмотря на то, что бренд фокусируется на небольшой аудитории, в долгосрочной перспективе он имеет больший шанс удержаться на плаву, чем компания, ориентированная на всех сразу.
HelloFresh
УТП компании:
«Самые популярные наборы продуктов в Америке»
В уникальном торговом предложении компании HelloFresh сообщается о том, какую роль в общественной жизни занимает компания. Это все то же социальное доказательство: если наборы действительно самые популярные в Америке, то их выбирает множество людей — соответственно, продукты в них должны быть качественными и хорошими.
В данном УТП использован еще и страх упущенных возможностей: что если не попробовать наиболее популярный в стране продукт до того, как он закончится?
Хитрая комбинация маркетинговых уловок сделала бренд популярным в США. И даже если прирост клиентов упадет, компания еще долгое время будет пользоваться плодами успеха.
Вывод: если компания является лучшей в своей сфере, нужно говорить об этом. Громкие заявления в УТП будут уместны, если они не противоречат действительности.
Patch
УТП компании:
«Patch помогает найти лучшие растения для вас»
Компания Patch видит свою миссию в популяризации садоводства. Благодаря им, множество покупателей смогли подобрать растения на свой вкус и узнали о том, как правильно за ними ухаживать.
Актуальное УТП бренда появилось в качестве ответа на трудности, с которыми сталкиваются многие потребители. У многих начинающих садоводов нет нужных знаний для создания сада на подоконнике или домашней оранжереи.
Patch решает главные боли потребителей, и это положительным образом сказывается на репутации компании.
Вывод: если работники компании искренне увлечены своим делом, и на основе этого и появился бизнес, можно использовать этот факт при создании УТП.
Taylor Stitch
УТП компании:
«Мы создаем новые продукты. Вы инвестируете в них и экономите 20 %»
Taylor Stitch — компания, которая использует модель краудфандинга для финансирования пошива одежды под своим брендом. Но не это выделяет её из числа многих. Основная фишка заключается в экономии и сокращении отходов на планете. Стремление сэкономить и заработать разделяет Taylor Stitch — именно об этом компания сообщает в своем УТП.
Краудфандинг применяют многие бренды, но не все они стали также известны, как Taylor Stitch. Возможно, во многом их успех обусловлен грамотной маркетинговой стратегией.
Вывод: самые обычные факты могут стать выигрышной маркетинговой стратегией, если взглянуть на них с необычной точки зрения.
Заключение
На рынке представлено огромное количество уникальных торговых предложений, на которые просто нужно обратить внимание. Самые успешные из них — это результат продолжительных исследований и анализа аудитории.
Чтобы создать свою маркетинговую стратегию с интересным УТП, нужно приготовиться к долгой и кропотливой работе. Изучать слабые места рынка, выявлять свои преимущества, тестировать экспериментальные разработки, учитывать реакцию аудитории.
Не нужно бояться мнений новичков в маркетинге, ведь они могут взглянуть на ситуацию под другим углом, обратить внимание на необычные подходы и интересные находки.
Для составления уникального торгового предложения, которое будет работать, нет универсального рецепта, но есть готовые схемы, созданные опытными маркетологами. Их можно использовать как шаблоны, в которые встраиваются характеристики предложения, чтобы создать собственное рабочее УТП. Сама по себе разработка УТП – дело интересное и творческое, требующее полной отдачи от специалиста.
Если самостоятельно никак не удается продумать рабочую концепцию, можно обратиться к специалистам. Агентства, занимающиеся интернет-маркетингом, изучат продукт и предоставят лучшие решения в соответствии с потребностями заказчика.
А если выбранное УТП работает не так, как требуется или не работает вовсе, нужно смело отказываться от него и пробовать новые. Ведь УТП и маркетинг могут быть гибкими настолько, насколько потребуется.